PR – это, как известно, связи с общественностью. Особенности PR’а в той или иной среде напрямую связаны с особенностью этой общественности (ментальность, культурные предпочтения, исторический опыт и т.д.) и с особенностями связей, которые эта среда предпочитает. И если о первом феномене много рассуждают, то второе - не менее важное - как правило, выпадает из внимания. Особенность и последовательность действий в процессе коммуникации и получения обратной связи зависит от информационной среды, от того, как и откуда представители общины получают информацию.


Профессиональные PR’щики подходят к обществу как к системе коммуникаций. Посему главное для любого, кто хочет заниматься политическим PR’ом, - понять, каким образом, через какие каналы довести ключевое сообщение до целевой аудитории. При этом каналов коммуникации много, они зашумлены, сообщение искажается в момент прохождения через тот или иной канал. И не всегда то, что хотел вложить в сообщение отправитель, дойдет до получателя.


Особенность работы на русскоязычную общину – это совершенно отвратительное состояние русскоязычных СМИ с их вечными проблемами: малым охватом, низкими бюджетами, недостаточным персоналом - а, следовательно, совершенно недостаточным количеством человеко-часов на каждую отдельно взятую публикацию. Поскольку, допустим, газеты скрывают свой тираж как самую страшную военную тайну, складывается впечатление что их охват минимален. Очень трудно получить объективные данные по поводу других СМИ. Даже в интернете цифры, которые издания заявляют о себе, даже приблизительно не соответствуют данным http://www.alexa.com.


Поэтому, совершенно ясно, что первая проблема заключается в том, что очень трудно найти каналы, позволяющую выйти на свою целевую аудиторию. Причем тут важно заметить, что именно свою. Вряд ли стоит пропагандировать партию МЕРЕЦ на сайте «Седьмого канала»...


А уж находиться со своей общественность на постоянной связи и побудить ее к взаимодействию – это мечта. Обратите внимание, что одним из главных факторов, способствовавших победе Барака Обамы, стало то, что он и его команда выработали собственные каналы передачи информации и получения обратной связи. Избранный 44-ым президентом США сенатор-демократ от штата Иллинойс Барак Обама в бытность кандидатом на этот пост счел, что старых и проверенных временем PR-технологий для победы недостаточно, и предвыборный штаб кандидата от демократов впервые задействовал Глобальную Сеть в таком объеме. Сейчас люди Обамы готовят масштабное расширение отдела коммуникаций Белого дома, что позволит им напрямую мгновенно связываться со сторонниками, которых они собрали за 21 месяц кампании, и не прибегать к помощи центральных СМИ.


Влияние СМИ следует рассматривать не само по себе, а в широком социальном, культурном, политическом и экономическом контексте. Классическая модель контент-анализа политической коммуникации была предложена в 1930-х годах американским социологом Г. Лассуэллом. Согласно данной модели, процесс коммуникации рассматривается по мере ответа на вопрос: «КТО - сообщает ЧТО - по какому КАНАЛУ- адресуя КОМУ- с каким ЭФФЕКТОМ?».


К сожалению, на сегодняшний день наиболее популярную и распространенную информационную технологию в русскоязычном PR’е в просторечье называют «размещалово»: разместить как можно более материалов в как можно большем количестве СМИ. Однако пресс-релизы никто не читает, а ИБА канула в лету несмотря на то, что до 2003 года размещала в несколько раз больше коммуникатов, чем остальные израильские партии вместе взятые. Гайдамак разместил такое количество своих плакатов на стенах Иерусалима, что в глазах желтело - и не прошел никуда, да еще и на всех обиделся. Люди не разговаривают со столбами - они говорят друг с другом.


В 1956 году итальянский журналист Э.Форчелла поместил в академическом журнале статью "Millecinquento lettori" ("Полторы тысячи читателей"), которая обсуждалась на протяжении десятка лет. В статье утверждалось, что все политические журналисты знают, что пишут исключительно для полутора тысяч читателей, активно участвующих в политической жизни. Нет, конечно, любую такую статью просматривает гораздо большее количество человек, но влияет она лишь на формирование мнений этих полутора тысяч. А они, в свою очередь, влияют на всех остальных.


Эффективность политической публикации оценивается теми кругами по воде, которые она порождает. Создание информационных толчков, причем рассчитывая все возможные позитивные и негативные интерпретации, является для политических технологов одним из главнейших направлений их работы.

Сегодня мы точно знаем, что для того, чтобы новость получила вторичную коммуникацию в русскоязычном информационном пространстве Израиля, вовсе не обязательно в первую очередь бежать в СМИ на русском языке.


Есть «принцип пирамиды шампанского»: переполнив верхний бокал, шампанское переливается в нижестоящие. Если ты передал сообщение в «Вести», то оно, скорее всего, останется только в «Вестях». А вот опубликованное в ивритской прессе с большой вероятностью будет воспроизведено и по-русски. Засунув сюжет в новости 2 канала ИТВ, ты автоматически получаешь 9-ый канал «на сдачу», а иногда и RTVi.


В последние годы русскоязычная израильская медиасреда трансформируется в сторону меньшей автономности за счет того, что сила тяжести переместилась на электронные СМИ, которые вынуждены давать в основном постоянную ленту новостей, которая заимствуется из ивритских СМИ.


Отдельная плавающая проблема: русскоязычная община и СМИ на иврите. Здесь все очень дифференцированно. Нет никакой уверенности, что сообщение, прозвучавшее в новостях 10 канала ИТВ, напрямую увидит меньшее количество русскоязычных реципиентов, чем сообщение, прозвучавшее в эфире RTVi. Есть люди, у которых проблема с чтением на иврите, но слышать и смотреть новости они предпочитают в оригинале.

(с) Давид Эйдельман, для портала Isralife.com